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      1. 用戶激活,揭秘得物(毒)的用戶增長之道

        2020-11-06 09:32:00 編輯:楊三季 來源:人人都是產品經理


        先簡單介紹一下「得物(毒)」這款產品:

        產品行業:電商(2017至今) + 社區(2015-2017)

        商業模式:C2B2C

        slogan:“有毒的運動x潮流x裝備”

        用戶特點:主流用戶為90后或95后的年輕消費群體

        一、「得物(毒)」用戶人群

        既然本文是從新用戶激活的角度入手,那就不得不先分析一下「得物(毒)」的用戶群體。

        數據來源:艾瑞數據

        數據來源:艾瑞數據

        從上圖不難看出,「得物(毒)」的用戶主要集中于24歲以下和25-30歲,也就是大家常說的95后和90后的人群。其中95后用戶更是高達31.88%的用戶份額,95后用戶的消費觀正如下圖這樣:

        數據來源:艾瑞數據

        簡而言之:

        • 產品需求是喜好個性,有趣及新品嘗試。
        • 獨立的品味和一定的消費力,追求品質及性價比。
        • 對消(潮)費(品)的精神需求遠大于物質需求。
        • 悅己式消費,為興趣愛好、幸福感付費。

        以上這幾條恰好與「得物(毒)」的產品理念和價值相契合,更從側面印證了「得物(毒)」可以應勢而起的原因。

        二、「得物(毒)」新用戶激活行為

        首先小編簡單解釋一下:什么是新用戶激活行為?

        新用戶激活行為,即:用戶首次確認產品對自己「有價值」的使用行為,代表產品給用戶留下足夠強烈的「第一印象」。為以后持續使用產品打下基礎。

        「得物(毒)」目前主要以電商變現為主,因而小編僅就「得物(毒)」的電商屬性進行展開討論。

        受現實條件限制,小編無法通過用戶調研的方法來確定「得物(毒)」的新用戶激活行為,僅能通過提出關鍵問題的方法來猜測新用戶激活行為有哪些。

        2.1 提出關鍵問題(買方)

        2.2 定性分析關鍵問題

        通過上表的分析并結合「得物(毒)」的產品功能(電商+社區),推測可能的激活行為:

        對于上述的幾種可能的激活行為,進行逐一分析:

        1. 完成一次商品選擇并下單」:作為著重于電商的產品,該用戶行為是最直接讓用戶體會到產品的核心價值,滿足用戶基礎需求的使用行為。但該行為完成難度較高,需要用戶對平臺及對商戶產生信賴,并認可平臺的產品理念和價值。
        2. 完成注冊,并領取新手紅包」:因現今用戶對互聯網電商的認知普及度高,該行為中注冊行為的完成難度極低。而領取新手紅包的行為,利用用戶「貪婪」和「占小便宜」的心理,同樣是較容易實現,但該行為完成后,并沒有滿足用戶訪問該電商類產品的基本需求,即購買想要的商品。
        3. 完成新手任務」:任務主要包括設置昵稱、上傳頭像、內容點贊,關注達人等社交類行為,并對每個小任務加以優惠券的獎勵機制。行為完成度較低,但與電商類產品的核心價值關聯性不大。
        4. 完成一次商品購買并評價商品」:該行為前半部分與第一條內容重合,雖達到激活行為的標準,但實現難度較高。而后半部分「評價商品」此處需要用戶通過使用購買的商品后再次登錄產品進行評價,行為的生命周期被拉長,因此完全完成該行為難度系數很高,性價比不如第一條高。
        5. 完成一次動態發布」:該行為可以增加用戶與社區部分的粘性,但由于內容社區類產品的內容發布者與內容消費者的數據占比可得出,該行為完成難度相對不低。且與體驗電商核心價值關聯性不大。

        2.3 結論

        在「得物(毒)」的買方用戶中,由于沒有「得物(毒)」的真實數據,不能通過定量的數據分析得到新用戶的激活行為,僅可通過定性的推測分析,猜測「完成一次商品選擇并下單」可能是新用戶激活的重要行為。

        「得物(毒)」作為電商平臺時,用戶使用的生命周期較長,而電商類產品使用頻次較社交類產品使用頻次較低??梢栽O定:

        • 激活行為發生的時間邊界:首次登錄開始3個自然日內;
        • 激活時刻:新用戶在注冊三天完成一次商品選擇并下單;

        三、「得物(毒)」新用戶激活流程的分析

        3.1.「得物(毒)」的新用戶激活流程:

        3.1.1.通過官網進入「得物(毒)」APP完成激活流程:

        3.1.2.通過微信公眾號的運營活動頁 進入「得物(毒)」APP完成激活流程:

        在「0元抽獎」的活動中多(3)處運用運營文案引導用戶跳轉至APP完成激活行為。

        3.1.3.通過微信小程序完成「得物(毒)」的激活流程:

        從3.1.可發現:「得物(毒)」的新用戶激活(從渠道獲取產品到用戶下單)的流程中包含了多個支持激活的行為和策略。下面就著重討論一下這些支持行為和策略。

        3.2 應用獲?。簯蒙痰甑漠a品介紹(運營策略)

        進入手機應用商城后,打開「得物(毒)」的產品介紹,會出現5張產品海報(appstore是前4張),海報突出說明的「得物(毒)」的產品核心亮點,并引導知會新用戶使用即可得高額紅包,利用用戶「貪婪」和「占小便宜」「好奇」的心理,誘導用戶下載APP。

        3.3 應用首次打開:確認用戶告知(運營策略)

        在用戶告知階段,相較于其他的移動APP的首次啟動APP的彈出用戶告知的應用行為,「得物(毒)」在文案上給用戶更友好的體驗,獲取了用戶信任感相較于其他APP更強。著重體現于特別說明的1-4條。為后續在應用中獲取系統權限做好了更人性化鋪墊。

        3.4 應用落地頁:新人禮包的展現和一鍵注冊(運營策略+產品手段)

        在新用戶首次進入APP時,落地頁展現為浮層顯示新人禮包領取封面,520元金額的高亮顯示很好的抓住了用戶「貪婪」和「占小便宜」心理。點擊【領】按鈕,彈出登錄頁面,登錄/注冊,采用【一鍵注冊】產品手段,方便快捷,降低因注冊流程繁瑣而降低用戶體驗造成流失的可能。

        占小便宜用戶的心理特征:

        優惠的數值越高,越能引起用戶的注意力和購買欲望。

        無論是有目標性的消費,還是無目標性的購物,除去那些特別有錢的土豪之外,只要商品的折扣越優惠,對用戶的吸引力就越大。

        貪婪的用戶心理特征:

        只要獎品足夠誘惑,即使得到概率小,用戶也會去嘗試。

        反正就算沒得到某獎品,用戶也不用付出任何(或者很?。┑某杀?。且用戶表現上抱著‘試一試’的想法,其實心里面巴不得一次就能中獎。

        3.5 用戶首次購買的意向引導:紅包詳情內的頁面結構(運營策略+產品手段)

        當用戶注冊成功后會進入新人禮包的詳情頁面:

        1. 此頁面首屏為一個禮包金額說明頁,言簡意賅的闡明了優惠券的說明規則,并再次讓用戶執行【立即領取】的行為,增強用戶領紅包的儀式感和滿足感。
        2. 當屏幕滑動至第二屏時,通過潮品達人(KOL)的買家秀/賣家秀,引導用戶的購買意愿,增強購買欲望。
        3. 該頁面一共2屏的布局設計,很好突出了紅包所要發揮的重點,而沒有琳瑯滿目的三五屏商品展現,造成用戶的視覺疲勞和選擇困難。

        3.6 商品詳情頁的使用引導(運營+產品手段)

        在首次進入商品詳情頁時,會出現浮窗提示使用功能,浮窗時間大概2-3秒,會漸進式消失,給用戶的很好的引導效果和友好的體驗。培養用戶的使用習慣,通過收藏和求購的功能提供用戶留存和粘性。

        3.7 搶券/抽獎活動(運營策略)

        • 「分享得券」&「分享抽獎」通過分享行為來提升拉新,因分享即可得優惠券,那不管是有購買意愿還是無購買意愿的用戶,都會有小便宜不占白不占的心理,因而更容易觸發分享行為;
        • 「限時搶券」通過增加緊迫感,利用用戶的「占小便宜」的心理,用規定的時間和數量促進用戶進行登錄并搶券的行為。提高用戶的次日訪問量,并通過優惠券來促進用戶下單的行為;

        3.8 個性化推薦:(產品手段)

        讓用戶選擇感興趣的內容,進一步提升購買相關商品的定制化推薦精準度,通過提高用戶閱讀數和時長,增加用戶粘性,并更容易觸發下單行為,達到激活時刻。

        3.9 新手任務:任務體系(運營策略)

        「新手任務」與「新用戶紅包」的核心邏輯是相仿的,利用「占小便宜」的心理促進用戶完成一系列簡單操作,增強用戶在「得物(毒)」的使用粘性;

        3.10 總結

        首先,簡單說一下用戶行為的思考邏輯:

        根據行為公式,將上述的為支持完成激活行為的產品手段和運營策略進行如下分類:

        四、「得物(毒)」與競品的激活流程的比較

        4.1.簡述「nice」的激活流程:

        先簡單的介紹一下「nice」這款產品:

        • 產品行業:電商(2018至今) + 社區(2013-2018,摒棄社區屬性ing)
        • 商業模式:C2B2C,B2C
        • slogan:“球鞋和潮牌的轉賣社區”

        nice的新用戶激活流程:

        4.2.簡述「有貨」的激活流程:

        先簡單的介紹一下「有貨」這款產品:

        • 產品行業:電商(2018至今) + 社區(2013-2018,摒棄社區屬性ing)
        • 商業模式:B2M2C
        • slogan:“潮流品牌電子商務平臺”

        4.3.「得物(毒)」與「nice」、「有貨」的比較:

        4.3.1.「注冊」流程的比較:

        登錄「nice」必須先進行注冊/登錄操作,而「得物(毒)」「有貨」并不需要。增加用戶激活的阻力;

        「nice」雖主引導用戶使用微信登錄,但仍需在首次登錄時綁定手機號,如未使用微信登錄,則除綁定手機號外還需要「上傳頭像」「填寫昵稱」「選擇性別」「選擇所在地」,拉長注冊流程,增加了用戶流失的幾率;

        「有貨」在登錄/注冊環節,雖與「得物(毒)」一樣運用了「一鍵登錄/注冊」功能,但后續操作中,驗證碼的二次校驗交互沒有「得物(毒)」操作方便,給激活流程帶來了阻力,并且強制為用戶設置了初始密碼,并通過短信的方式發送給用戶,此操作可能會有安全隱患,并且在登錄后,并未有引導用戶修改密碼的策略。

        4.3.2.「用戶告知」的比較:

        「有貨」在首次登錄APP時,「確認用戶告知」階段,「有貨」相較于「得物(毒)」在文案方面的措辭更為格式化,簡明清晰的說明了同意該操作會為用戶帶來哪些好處和便捷。而「nice」的文案不夠精準,給用戶體驗較差。

        「得物(毒)」和「nice」在按(產)鈕(品)策(設)略(計)方面比「有貨」更加友好,僅是弱化了【不同意】的按鈕,而非如「有貨」一樣簡單粗暴的暗示用戶,如不同意則不能進行下一步。下圖為「得物(毒)」和「nice」在用戶點擊【不同意】后的交互效果。

        4.3.3.「新手紅包」的比較:

        進入落地頁時,三類APP皆會出現新人專屬紅包,但「nice」如果有其他彈出廣告會重疊顯示,這屬于bug;

        「nice」較其他兩款APP,通過完成新人任務的形式引導用戶完成首次商品瀏覽,提高用戶對產品的認知,培養用戶使用習慣;

        「得物(毒)」和「有貨」通過新人紅包詳情頁的商品推薦坑位引導用戶完成首次商品瀏覽。

        「得物(毒)」通過展現社區達人買家秀的方式顯示商品推薦,較「有貨」的單純展示商品圖片的方式對用戶更加友好,更能激發用戶的點擊欲望;

        「得物(毒)」展示的商品推薦,點擊后到達商品頻道頁,而「有貨」展示的商品推薦,點擊后到達商品詳情頁。雖然看似后者更直接觸達商品,但卻導致用戶進入商品頻道幾率下降,
        反而使更少的商品得到曝光。同時,頻道入口變高,導致單屏展示效率下降,后續欄目被推得更深,影響全局。實(淘)驗(寶)數據表明,曝光櫥窗商品的正確做法是,

        櫥窗商品的點擊向頻道頁引流。

        4.3.4.「開啟通知提醒」的比較:

        「有貨」在提醒用戶開啟【推送】功能的提示文案更為人性化,告訴了用戶開啟推送會給用戶帶來什么樣的正向效果;

        「nice」在提醒用戶開啟【推送】功能的提示文案中規中矩,沒有特意強調通知推送對電商行為的激勵;

        「得物(毒)」沒有提醒用戶開啟【推送】功能的提示文案框,此處相較于其他兩款產品顯得不專業。

        4.3.5.總結:

        通過以上總結不難看出,
        「得物(毒)」在產品運營對用戶的激勵和引導遠優于其他同類產品。但也有一些需要改進的地方。

        五、針對「得物(毒)」的現有激活行為的增長優化策略

        5.1 通過HMW方法得到可能的優化改進方案

        針對「得物(毒)」的激活行為,即「完成一次商品選擇并下單」行為。進行需求分析,這里采用HMW方法進行分析,得到下圖內容:

        5.2 分析優化策略的價值,成本和難度

        5.2.1 否定的優化策略 

        5.2.2 備選的優化策略 

        5.2.3 推薦的優化策略 

        短期推薦的優化策略主要以下單前的運營文案引導+下單后運營策略承接為主,分為以下兩點:

        • 限時內,下單后可參與抽獎;
        • 下單后贈送驗真/洗鞋服務。

        中長期推薦的優化策略主要為:

        以推薦引擎為基礎,制定根據瀏覽記錄,收藏,點贊,評論,將用戶喜好的同類商品,通過信息推送渠道(站內信,push通知,電商模塊首屏推薦坑位等)精準推薦給用戶。

        5.2.4. 優化原有產品設計策略:

        通過與競品的對比,發現「得物(毒)」在通知推送方面存在可以優化的空間。如下圖所示,在首次開啟APP時與各個關鍵流程節點的通知文案存在可優化的方面。

        建議優化內容如下:

        對于「得物(毒)」的增長策略(新用戶激活階段)的分析先到這里。后續還會分析其他增長相關的內容,敬請期待。

         

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