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      1. 產品經理常踩的四個心理學陷阱

        2020-11-06 10:10:16 編輯: 朱鑫偉 來源:人人都是產品經理

        介紹這四個心理學陷阱之前,先推薦三本書:

        1. 《對賭:信息不明時如何做出高明決策》安妮.杜克(美) 中信出版社;
        2. 《知識的錯覺》 史蒂文.斯洛曼(美) 菲利普.費恩巴赫(美) 中信出版社;
        3. 《正念:此刻是一枝花》 喬.卡巴金(美) 華章圖書;

        動機性推理、自利性偏差、知識的詛咒、知識的錯覺,可能很多人都沒有聽說過這些概念,無從知曉它們的含義,但這四個概念與產品經理的工作息息相關。

        從本源上講,產品經理的核心職責就是做出科學的決策與判斷,如果你經常踩到這四個心理學上陷阱,做出正確抉擇的可能性就會大大降低。所以,知曉并實際防范非常必要。

        一、動機性推理

        我們一旦建立起一種信念,就很難去除它。在這種信念的主導下,我們會主動關注和尋求支持這種信念的證據,而很少去關注這種證據的有效性。而且,遇到與此信念相反或沖突的信息時,我們選擇忽視或盡力詆毀。這種非理性的、循環的信息處理模式被稱之為動機性推理。

        我們處理新信息的方式受到既有信念驅使,并不斷自我強化。已經得到強化的信念繼續影響我們處理新信息的方式,如此循環。

        有人覺得微信因張小龍而成功,所以得出一結論:得產品經理者得天下!花巨資招聘優秀的產品經理,但做出來的卻是一個沒有用戶使用價值的產品,結果可想而知。

        這種判斷是典型的“幸存者偏差”!微信其實是的“趨勢造英雄”與“騰訊這棵大樹”共同孕育出來的“奇異果”!獨一無二,無法模仿。

        還有人覺得網易云音樂因歌單(收藏)功能而大放異彩,所以覺得自己的產品中應該增加收藏這個功能。這種思維的潛意識邏輯是:別人因此而成功我們一定也能通過這個獲得成功!這是典型的動機性推理,基于錯誤信念尋求證據并據此行事,而忽視其他因素。

        信念是個好東西,沒有它我們寸步難行。但我們很難判斷自己信念是否正確以及在什么情況下有效的,什么情況下是無效的,要保持清醒思考就必須時時檢視我們是否掉入了動機性推理的陷阱。

        二、自利性偏差(Self-serving Bias)

        和動機性推理一樣,我們對錯誤的區分并不是隨機的。心理學家和行為學家發現:它們是可預見的非理性——把好的結果歸功于自己,把壞的結果歸咎于運氣,所以我們自己并沒有錯。

        這種做法的最大危害在于:我們無法從經驗中進行有效學習。

        作為產品經理,設計的產品沒有受到用戶的歡迎,如果將原因歸結于運氣不好,或者用戶還沒有發現其價值,那么我們很難發現其實這個功能是沒有經過用戶調研的“偽需求”。這樣你就無法認識到用戶調研的重要性,也無法從中學到有價值的東西。錯誤會繼續,人也不在成長。

        我們具有無限的自欺欺人的能力,有句話說得好:很多問題,如果不從自己身上找原因,問題就沒有答案。

        前段時間,平安公司的一個產品經理與一個程序員牽手照片被刷屏了。

        起因是這樣的:產品經理打算讓產品實現這樣一個功能,即當用戶的手機外觀是什么顏色,產品的系統顏色與手機的外觀顏色自動默認一致。

        基本的邏輯告訴我們,如果沒有相關的硬件做支持,實現這樣的交互效果,至少在現有技術條件下是不可能的。

        為此,產品經理和程序起了爭執,并且大打出手。打完架后,經理的處罰就是,兩個人必須手牽手直到下班為止,否則就將兩個人同時開除。

        拋開對錯,這個事件中產品經理明顯掉入自利性偏差之中。很可能,這個產品經理以后還會繼續提出類似的“偽需求”。

        三、知識的詛咒(The Curse of Knowledge)

        當一個人對某些知識非常熟悉后,他就會以為別人也非常熟悉這些知識(潛意識層面的東西,他自己無法察覺)。所以,完全依據自己掌握的“知識”思考、做事、判斷等等,而忽略了用戶和客觀環境的局限。

        亞馬遜的創始人貝索斯曾經自豪的對外界宣傳,他已經投資數億美元開發一款全新的手機——Fire Phone,他打算用這款手機來抗衡iphone。

        這款手機最大的特點就是在手機的四個角安裝了4個攝像頭,這樣的話,即使在黑暗的環境中,或者在佩戴太陽鏡的條件下,也能清晰捕捉到對象的面部表情。

        貝索斯對這項技術引以為傲,并且認為自己的產品會大獲成功。但是結果飽受批評,消費者也根本不買賬!

        技術價值不是用戶價值,更不是商業價值。用戶價值承載了商業價值,沒有用戶價值就沒有商業價值,這一過程是不可逆的。落入“知識的詛咒”之中,我們的大腦就無法再做出有效的思考與判斷。

        美籍歸國創業者高博士給筆者講了一個他自己的真實案例。

        2010年的時候,他和幾個好朋友共同創建了一個公司,而且拿到了2000萬美元的風險投資。他們當時要做的一款VR類的游戲。由于創業團隊的幾個人都是技術出身,所以,他們的想法很單純:做一款讓用戶用起來超級爽的VR游戲機。最后產品做出來了,不過市場售價高達30多萬。高昂的價格導致產品根本無人問津,項目以失敗告終。

        由于純技術他們純粹的技術視角審視了產品的優勢,而忽略了其他因素。用戶無力消費,用戶價值就無法兌現,導致產品失去了商業價值。“知識的詛咒”讓我們的思維“視角”變得非常狹隘,做決策的時候就走向另一個極端。

        2000年前后,風險投資家約翰.杜爾投資了7000萬美元給賽格威(Segway)雙輪平衡車項目,并且大膽預言:平衡車一旦銷售,市場銷量很快會突破10億美元。結果,市場銷售非常慘淡。賽格威(Segway)雙輪平衡車是典型的知識詛咒案例。

        產品發明人以為技術性優勢就是市場優勢,就是用戶價值,用戶一定會認可,這是典型的落入“知識的詛咒”這個陷阱后的想法。

        四、知識的錯覺

        我們以為我們知道,其實我們不知道。熟悉不等于知道!

        如果有人問你:你記得你經常走的樓梯的臺階有多少個?聽到這個問題,很多人下意識會想:當然知道,每天都走,怎么可能不知道?不過,當你仔細去回想這個問題的時候,你會發現腦海中存在的只是一個大概的范圍,沒法給出精確的數字。真實的情況是,如果你不刻意數一遍,哪怕再走20年,你也不可能知道樓梯的具體臺階數。

        很多CEO喜歡找“懂行”的人來做產品經理,以為熟悉業務就能聚焦用戶需求,從而做出更好的產品。問題是他們也許懂行,但是他們之前根本沒有用產品經理的邏輯和方法論看待過他們所從事的行業,所以,很多CEO又在抱怨他們的產品經理總是無法聚焦用戶的需求(周鴻祎原話)。這是兩個概念,正確的邏輯是:“懂行的”不如“懂方法的”!

        一個在大廠工作了8年的資深產品經理對于“用戶畫像”的認知依然停留在“畫用戶”的階段。在他剛接觸產品經理的時候,其他的產品經理告訴他,“用戶畫像”就是把用戶“畫的”更鮮活就可以了。他沒有系統學習產品經理的方法論,多年實踐下來,這個觀念也沒有再迭代。其實,用戶畫像承載很多很重要的功能,遠不止“鮮活的用戶”。如:功能的使用場景(用例與頻度)、用戶對具體功能的使用需求(痛點)、用戶需求的驅動因素等等。

        做正確的事,然后把事情做正確。如果掉入知識的錯覺這個陷阱,就很難發現這樣的問題。不懂用戶畫像的這些更有價值的地方,這些用戶畫像發揮的功效將會大打折扣。

        還有個簡單的例子:如果煤氣罐著火了,是先滅火還是先關煤氣?在真實的情況下,大部分人會直接去關煤氣。大家的想法是,這還不簡單,煤氣關了,火自然就熄滅了。這么簡單的邏輯,還用問嗎?這種情況下,正確的做法是:先用濕布將火熄滅(火著的時候很安全,煤氣罐不會爆炸),然后再關掉閥門。

        如果按照前一種做法,結果就是煤氣罐直接爆炸(幸好生活中遇到這種情況非常罕見)。因為,關沒煤氣的同時會出現一種物理現象叫負壓回火。即由于大氣壓力會導致火苗竄入煤氣罐內部,導致內部的煤氣瞬間燃燒、膨脹,發生爆炸。

        再比如,如果你造一個馬桶,你可能會很不在乎地回答,多簡單的事,在坐便器上加個水箱的事,多簡單!現代的馬桶利用的是物理學上的虹吸效應。如果不懂虹吸效應,那么做出來的馬桶肯定不是現在馬桶的樣子,根本無法實現沖洗干凈、保持清潔、隔絕異味等功能。

        這四個心理學陷阱是認知上盲區,很容易掉進去。作為一個產品經理,應該學會做自己思想的觀察者。每天堅持正念與冥想的習慣,保持客觀、理性的判斷力。

        察覺力就是一種智慧!

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